Puk, puk… kto tam? Persona Twojej marki.

Paulina Kaleta
Żółty plakat

We wpisie o tym, jak dobrać odpowiednie kanały komunikacji dla Twojej marki wspomniałam o tym, że poprawnie skonstruowane persony są kluczem do ułatwienia życia w zasadzie każdej osobie związanej marką — od CEO, przez designerów czy dział marketingu, po zatrudnionych w fizycznym sklepie pracowników, a nawet samych klientów. 

„Jak?” – zapytasz.

Odpowiem:

Persona marki jest drugim (po samym produkcie/usłudze) elementem, który — bez względu na pozycję osoby w stosunku do marki — pozostaje odporny na wpływy kontekstowe (np. pełnioną funkcję czy przynależność do działu), a tym samym staje się uniwersalnym azymutem, który wyznacza kierunek każdemu w zakresie marki.

Co to oznacza w praktyce? Czym (lub kim) jest persona marki… ?

Jak już wspominałam w poprzednim wpisie, persona jest wizualizacją (i werbalizacją) tego, kim jest Twój idealny klient, a wręcz: jego archetypem*.

*Pojęcie archetypu pojawia się po raz pierwszy już w I wieku p.n.e., w dziele Filona z Aleksandrii, który porównał ludzką duszę do „praobrazu [archetypos] jedynego prowadzącego Ducha Wszechświata”. (Filon z Aleksandrii, De Opificio Mundi 69; cyt. w przekładzie L. Cohna, Breslau 1909”). Za popularyzację terminu i wprowadzenie go do psychologii odpowiada jednak Carl Gustav Jung, który powiązał fakt pojawiania się u ludzi (i w dziełach) widocznych, powtarzających się motywów z istnieniem archetypów. Źródło: Wikipedia

Mówimy tu o kliencie, którego najbardziej chcesz przyciągnąć i który to na samą wzmiankę, będzie wywoływał w Tobie niekontrolowane fale czułości i szczęścia.

Warto zapamiętać, że — jak każdy archetyp — tak i persona jest bipolarna; obejmuje cały potencjalny zakres swojej dziedziny. Innymi słowy: ma swoje dobre i złe strony. Podstawowym błędem przy tworzeniu person, jest zignorowanie właśnie tego punktu i skupienie się wyłącznie na jednej stronie medalu — najczęściej, tej pozytywnej. W rezultacie otrzymujemy płytki wizerunek kogoś, kto jest świętszy od Papieża, nie ma absolutnie żadnych wad, nawyków, uzależnień, bagażu emocjonalnego i nierozwiązanych problemów z dzieciństwa.

Nie znam ANI JEDNEJ takiej osoby*.

*Wujek Freud też nie. (Wstęp do psychoanalizy, Sigmund Freud, Tłumaczenie: W. Zaniewicki, S. Kempnerówna Wydawnictwo: Marek Derewiecki, 2010 (data przybliżona) ISBN 9788361199182)

Persona jest fikcyjną postacią, owszem, powinna jednak być oparta o prawdziwych ludzi, prawdziwe dane i prawdziwe opinie. Szanse na to, że w ciągu jednego popołudnia uda Ci się stworzyć efektywne persony, są porównywalne do próby czytania przyszłości z fusów po wczorajszej kawie prezesa; w zależności od informacji, które już posiadasz, będziesz w stanie mniej lub bardziej mgliście ocenić, co najprawdopodobniej będzie miało miejsce w kolejnych dniach i przypadkowo przypisać to mokrej kupce ziarenek — o ile nic innego, nowego, niespodziewanego lub przeoczonego się nie wydarzy. 

A jak przyjdziesz z tak chwiejnymi teoriami do pierwotnego właściciela fusów, to dostaniesz w zamian wypowiedzenie.

Ewentualnie, w gratisie, karnet do bardzo miękkiego przybytku bez klamek. Źródło: Giphy

Z drugiej strony, wypocenie szarych komórek (lub odchudzenie portfela) przy tworzeniu person, zwraca się w dłuższej perspektywie przynajmniej trzykrotnie: w postaci pieniędzy (i czasu, ale jak wiadomo: czas to pieniądz), zadowolenia klienta oraz braku wrzodów na żołądku od nadmiernego stresu.

Pozwól sobie pomóc ➡️

Azymut = persona.

Odpowiednio stworzone persony (ponieważ prawie w 100% przypadków, marka posiada więcej niż jedną personę) stają się nieodłącznym towarzyszem produktu/usługi, na każdym etapie. Są jak Bonnie dla Clyde’a. Jak sweter z dziurami dla hipstera. Jak… łapiecie o co mi chodzi.

Jasno określone persony są nieocenioną pomocą dla grafików, UX i UI designerów; w zasadzie całego zespołu projektowego. Dlaczego? Ponieważ dzięki personom, zespół ma lepsze pojęcie o przyzwyczajeniach i codziennych rytuałach użytkowników, dla których projektuje. Zna ich problemy, wyzwania, sposób w jaki wchodzi w interakcję z innymi markami, co jest absolutnie niezbędną podstawą do projektowania w duchu design thinking (myślenie projektowe) czy też user-centered design (projektowanie skupione na człowieku). 

Przechodząc dalej, dzięki personom jesteśmy w stanie rozsądnie zaplanować strategię komunikacji marki: od doboru kanałów, przez Tone of Voice (czyli ton głosu marki), po treści i ich formułę, ale także sposób promocji. Co więcej, naturalną wypadkową tych dwóch rzeczy (person i strategii komunikacji) będzie harmonogram publikacji i budżet – ułożone bez stresu, zlasowanego mózgu i wyszarpanej w wyrazie udręki grzywki.

Opierając się na tych samych personach i jesteśmy w stanie szybciej i sprawniej stworzyć strategię sprzedażową, obejmującą dedykowane marce lejki i skrypty sprzedażowe, a także zaplanować KPI i cele operacyjne marki – znacznie obniżając przy tym koszta. Precyzyjnie określamy do kogo chcemy trafić, jakie są zwyczaje tej osoby, jak wygląda jej proces decyzyjny, problemy i potrzeby, ale też marzenia i cele. To sprawia, że o wiele łatwiej i naturalniej reagujemy w momentach styku klienta z marką, a co za tym idzie – mamy dużo większy procent zamkniętych sprzedaży. 

Persona uniwersalna

Każda osoba związana z tworzeniem/rozwijaniem marki, powinna chociaż raz zapoznać się z jej personą. Co więcej, każda z tych osób powinna zrozumieć na co patrzy i zapamiętać detale; niezależnie od wykształcenia czy stanowiska. Persona będzie taka sama dla designera, sprzedawcy, marketera czy CEO, a jej zadaniem jest zgromadzić ich wszystkich pod jednym sztandarem i nakierować do celu.

Właśnie dlatego, persony tworzy się za pomocą symboli i metafor, ale także w postaci graficznej – zwyczajnie łatwiej nam się utożsamić z kimś, kto ma twarz (chociaż, jak pokazuje praktyka – nie zawsze musi to być twarz ludzka, a niekiedy twarz w ogóle! 😉 ). Źródło grafiki: Me.me

Jak już pisałam w poprzednim artykule – aby stworzyć personę trzeba być w stanie “wyjść” mentalnie z firmy i planów jej rozwoju. Jest to niesamowicie ciężkie (szczególnie dla początkujących przedsiębiorców, ale nie tylko) — nabranie odpowiedniego dystansu do dziecka, jakim jest nasz start-up czy funkcjonująca już firma nie jest procesem przychodzącym każdemu naturalnie i łatwo, i nie ma w tym nic zaskakującego. Właśnie dlatego, zamiast stawiać na szali powodzenie biznesu, warto schować dumę do kieszeni, chwilowo znokautować kontrolującego wszystko Janusza i oddać sprawę w ręce profesjonalistów. 

Twoja marka nie posiada jeszcze persony? A może chcesz w końcu oddać marce jej własny głos i potrzebujesz pomocy w zaplanowaniu i egzekucji harmonogramu publikacji? Zapraszam do kontaktu 🙂

Jak możemy Ci pomóc?

Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej!
POROZMAWIAJMY O WSPÓŁPRACY